沒有戰斗的人生，只是一口枯井。

(資料圖片僅供參考)

——陶華碧

老干媽的戰斗人生，經歷了退休、返崗、替兩個兒子挨罵之后，第一次主動服軟。

前段時間，網友們驚奇地發現，老干媽似乎全面退網了。

官方抖音賬號一度停更兩個多月、官方微信公眾號已停更近一年、官方微博賬號更是因未年審而停用。

消息傳出后，網友評論兩極分化：

有人認為老干媽太老了，互聯網已無容身之處，自然被時代拋棄。

有媒體說，老干媽看透了互聯網，放棄討好年輕人，“退網”是在保護品牌。

不管哪種原因，有個事實無法否認：

曾經能“占領”美國監獄、征服黑幫大佬的老干媽，確實被中國年輕人嫌棄了。

但這并不意味著，國民女神老干媽成了一口枯井。

“憤怒女士”陶華碧，在網絡躺平4年

2003年，一對美國夫妻來中國旅游，他們的目光被商店里一個印著“看上去很嚴肅的女人”商標的醬料吸引了。

Mike表示，在美國一般“商標上的人都笑得很開心”，所以他覺得太稀奇了，一定要試一下。當他們把老干媽配著鍋貼吃完之后，驚為天人。

回國后，外國人記不住老干媽的名字，到了超市會說，我要買那個“憤怒女士”醬。

外國人眼中的“憤怒女士”，在中國的直播間里，卻變成了“無情主播”。

幾個月前，75歲的老干媽，在直播間賣辣醬，掀起了一波熱浪。

大家一邊感慨，身價90億的成功企業家，還要撐著趕潮流，一邊默默下單幾瓶干媽醬。

直播3天后，國民女神只賣出了區區80萬的貨，卻徹底得罪了網友。

大家發現，所謂的創始人直播，只是陶華碧受訪視頻貼片循環播放，真人并沒親臨現場。

這對于年營收幾十億的辣醬教母來說，確實過于寒磣。

這下子不論下單的還是沒下單的，對老干媽沖浪姿勢的不滿，都達到了頂峰。

畢竟這些年，老干媽在互聯網上的表現，只能用敷衍來形容。

2018年4月，老干媽才正式注冊天貓旗艦店，開始線上之路。

第一次打廣告，就貢獻了“史上最尬”宣傳片，相關微博，充斥著“看吐了”、“尬死了”等等評論。

第一次聯名，就選擇了風馬牛不相及的《男人裝》。

瓶身上的“老干媽”換上了顏色艷麗的襯衫，“化”了精致的妝容，和昔日的“憤怒女士”大相徑庭。

追趕潮流進入抖音，直播間看起來像個趕鴨子上架的產物，就連官網也是做得一言難盡。

上網晚還姿勢騷，徹底顛覆了人們對老干媽的認知。

近幾年在互聯網上，老干媽幾乎失聲。

唯一幾次出圈，還是因為換原材料被罵；被騙子攪和進和騰訊的糾紛。

去年10月份，“科技與狠活”甚囂塵上，老干媽幾次出來“自證清白”后短暫出圈，觀看人數和直播銷量大漲，但風潮過后，老干媽的直播間再次歸于平靜。

在網絡的世界里，不管是老用戶，還是新粉絲，都感受不到老干媽想火的誠意。

當然現實也很打臉。

老干媽抖音官方賬號發布的700多條短視頻中，點贊量最高的一條僅為4萬。

直播間平時觀眾只有兩三千，銷量3個月才80萬，不足腰部主播的零頭。

所以老干媽退網，買賣雙方的失望，都是一股無形的推力。

“這是我的價格區間，擅入者死！”

這是昔日的“憤怒女士”最自信的宣言。

當時喊出這句話的老干媽，有絕對的實力。

在老干媽的巔峰時期，不做推銷，不打廣告，坐在家門口，經銷商就來搶貨。

老干媽的“價格戰”，更是讓別的品牌殺不進來。

基于老干媽的強勢品牌力，其他品牌只能選擇價格避讓。

比如，李錦記340g風味豆豉醬定價在19元左右，小康牛肉醬175g定價在8元左右，要么總價高，要么性價比低，都難與老干媽抗衡。

可惜，這個無人敢闖的真空地帶，被互聯網的東風穿透了。

老干媽多次漲價，其他品牌用更低的價格、更豐富的口感、更花哨的營銷，輕易讓年輕用戶忘記老干媽。

陶華碧曾說過，自己有三個不做：不打廣告、不融資貸款、不搞多元化。

可惜曾經堅固的護城河，如今都成了刺向自己的劍。

過去，公路就是老干媽渠道，全國各地老司機都為老干媽“帶貨”。

現在，老干媽在線上渠道躺平的時候，新對手們每天都會更新內容，有年輕人的熱梗，還經常抽獎、聯名來維系粉絲關系。

老干媽多次拒絕政府的融資建議，并堅守這個信念的時候，一些新興品牌，帶著資本的力量，和老干媽搶地盤。

據華經產業研究院數據，2021年中國辣椒醬市場規模為455.5億元，同比增速僅3.03%，辣醬產業仍然是穩中有增。

也就是說，2021年這一年，老干媽的市場份額被其他品牌搶走了。

2022年老干媽營收為42.01億元，減少了12億，跌出貴州前10名。

除了新興辣醬品牌，中糧糖業、涪陵榨菜、呷哺呷哺、元氣森林，都開始投資辣醬行業，一個成立1年的品牌，融資金額就能破億。

2019年重回老干媽的陶華碧，第一件事就是換回了一批貴州辣椒，想挽救信任危機。

可惜反應太慢，別的辣醬品牌已經開始瘋狂內卷。

海鮮醬里加瑤柱和整只蝦，牛筋醬里有大顆粒的牛筋牛肉和配菜；有的辣醬還用鮮椒與鐵觀音茶做跨界，甚至加了酥脆的松子豐富口感。

在花花世界迷人眼的網絡上，老干媽除了情懷，很難不被推出網絡局。

老干媽成立之前，陶華碧開了個實惠飯店。

孩子們吃不起飯，就來店里用辣醬蘸饅頭，一直到畢業，陶華碧給孩子們賒賬，等他們畢業了，她又默默銷賬。

年近50歲的陶華碧，被學生們喊“干媽”。

現在互聯網上，老干媽三個字，“老”字被提得更多。

老干媽在中國網絡上跌落神壇，在國外卻依舊封神。

好評如潮，目之所及都是長評，而且活用了大量排比，擬人，比喻，重復等手法。

甚至被美國奢侈品電商Gilt定為尊貴調味品。

對此，“憤怒女士”曾毫不客氣地回應：“我要把老干媽賣到外國去，賺外國人的錢。”

擁有這種絕心的陶華碧，真的會輕易被逼著退網嗎？

刀哥覺得退網根本原因是，老干媽還沒下狠心折騰。

雖說這些年老干媽內憂外患，外有各大品牌虎視眈眈，內有不爭氣的兒子。

可是老干媽在辣醬界的地位，沒有誰能輕易撼動。

首先，老干媽的營收占比，有一大半都來自餐飲行業。

因為極致的口感，餐飲業不敢輕易替換“老干媽”，換老干媽就等于換菜。

在線下渠道，老干媽在全國各地、市的覆蓋率已經達到90%以上，線下商超、門店、社區超市，老干媽產品皆可見。

有超市老板對刀哥說，老干媽就像定海神針，貨架上有再多的品牌，也有他的一席之地。

北京某餐廳的廚師表示，每個廚師都有幾道拿手菜，離不開老干媽，別的沒法替代。

其次，除了線下餐飲市場，海外市場的錢，老干媽也確實賺到了。

在Facebook上成立了“The Lao Gan Ma Appreciation Society”(老干媽愛好者協會)，有一千多個成員，來自世界各地。

老干媽的吃播視頻，更是全球吃播界的頂流。

靠著外國網友的自來水宣傳，不論哪個國家，老干媽都是要翻倍賣的。

可見，老干媽在互聯網上并不是沒有出路，只是需要狠下心來折騰一番。

在老干媽的直播間里，有網友說，老干媽需要一個李佳琦。

甚至有網友開始暢想，老干媽辣椒油色的口紅，李佳琦肯定能賣爆。

刀哥覺得，老干媽如今退網，也許不是什么壞事。

只是，退網后的老干媽，真的該和李佳琦們補補課了。

直播電商本質上是提，供綜藝功能的賣貨節目。

李佳琦“所有女生”的甜寵人設，張蘭的勵志“戰蘭”人設，都為他們聚攏了大批粉絲。

最辣女神老干媽，論寵人，業界只有胖東來可以相提并論。

老干媽工廠，從當初200人的小廠到現在2000人，老干媽對員工一律包吃包住。在公司，沒有人叫她董事長，全都喊她老干媽。她能叫出60％的人名，每個員工結婚她都要當證婚人。所有從老干媽離職的人，如果在外面受委屈了，都可重新回來上班。

論勵志大女主人設，老干媽的創業經歷，一點不輸張蘭。

創業初期，160出頭的陶華碧，背著100多斤的水泥，一袋只賺3毛錢。百來斤的竹筐，陶華碧背爛了20多個。做辣醬時，陶華碧嘗辣椒，嘴里上火、潰瘍、被燙傷，從來沒好過，現在每天只能喝稀飯。

這些人設，隨便哪個放在直播間，都能秒殺敷衍的采訪剪影。

網友對老品牌要求很多，或許是曾經太超預期了。

對于老干媽來說，“要做什么”和“不做什么”一樣重要。

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本篇作者 |云搖

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