豆瓣的核心競爭力，為何也是最大軟肋？

(資料圖片僅供參考)

撰文 | 鄭思芳

編輯 | 龔 正

截至2月6日，今年電影春節(jié)檔票房達(dá)67.65億元，僅次于2021年春節(jié)檔。票房滋潤的不僅有影視公司，還有久旱逢甘霖的豆瓣水軍。

標(biāo)記、打分，甚至粉黑互撕。不足百字影評就能獲得營銷公司高達(dá)300元傭金外加送電影票，還有高達(dá)4萬元的“開分”業(yè)務(wù)供水軍集體分食。大眾在前臺看熱鬧的同時(shí)，不少豆瓣水軍在這個春節(jié)檔，一邊努力影響劇情走向，一邊開心數(shù)著小鈔票。

#01

豆瓣水軍，這個春節(jié)檔很忙

“《無名》點(diǎn)一下‘看過’，打四星或者五星，不寫評語只要打星就行，打完這個再標(biāo)記點(diǎn)別的影片掩蓋下。”

春節(jié)當(dāng)天，“上線”發(fā)來一條微信消息，還在親友群搶紅包的池遲，立馬切換頁面至豆瓣，熟練地給這部還沒看過的春節(jié)檔電影標(biāo)記了4星。

而后，池遲將打完標(biāo)記的截圖發(fā)給上線，隨即收到一個5元的紅包。

池遲是一名豆瓣活躍用戶，賬號注冊于2017年，標(biāo)記看過影視上千部。豆瓣顯示，池遲平均每周要看4.7部電影。這樣活躍的豆瓣影視用戶是上線比較青睞的。

用戶在豆瓣標(biāo)記影視、圖書、音樂打分時(shí)，評分分為1至5星五個等級，豆瓣會將此自動換算為10分制。4星、5星越多，換算成的分?jǐn)?shù)也就越高。8分以上的影視作品常被公認(rèn)為是好作品，能夠刺激更多人觀看或去買票。

池遲注冊豆瓣賬號之初，出于自己習(xí)慣，只要每看過一部新的影視作品，都會根據(jù)喜愛程度、制作水平以及故事質(zhì)量三個方面來評分。

而習(xí)慣的變化，發(fā)生在去年夏天。

彼時(shí)的一周之內(nèi)，陸續(xù)有3個人通過豆郵（豆瓣私信）找上池遲，皆為派發(fā)豆瓣影評任務(wù)的所謂“上線”。他們的目的就是為影視造勢。

池遲記得她的第一單流程。開始正式任務(wù)前，對方發(fā)來一個測試，目的是測試她的賬號能否正常顯示短評。如果是不活躍的豆瓣用戶，其發(fā)布的短評可能不會被豆瓣顯示。

測試正常，池遲隨即收到需要打call的影視劇名和短評模板（即評論已經(jīng)寫好，直接復(fù)制粘貼就行）。池遲的第一單是給一部豆瓣評分6.8的電影打上4星。

她沒看過這部影片，只稍微瀏覽了下這部電影的簡介及部分短評。池遲感覺這部電影遠(yuǎn)不及她心中4星電影的水準(zhǔn)，但這并不影響她的違心動作。

簡單操作后，8元傭金迅速到賬，因?yàn)槭鞘状螠y試，紅包比正式任務(wù)要少2元。

此后不到半年，池遲又一共接了23部影視作品的單，為它們打上了4星或5星的評價(jià)，標(biāo)記的作品一般為內(nèi)地近期新上線、處于宣發(fā)期的電視劇及院線電影。

相比于業(yè)余觀影的池遲，影視專業(yè)的林漫在當(dāng)水軍方面，多了點(diǎn)原則。

林漫豆瓣賬號注冊時(shí)間超過5年，標(biāo)記看過3000余部影視，粉絲數(shù)過百，每單最高能拿到15元的傭金。

自2020年接單以來，林漫一共收益400余元。雖然也是做水軍，但考慮到一些影視作品評分過低或不感興趣的，林漫一般也都拒絕，只給自己感興趣的電影打真實(shí)分?jǐn)?shù)，只有條件符合，才會收取傭金。

這個春節(jié)檔，林漫也收到了有關(guān)為《無名》《滿江紅》等電影打分的需求。不過她都因?yàn)闊o感而沒有接單。

▲| 林漫在不同時(shí)間段收到的上線來信需求

豆瓣上像這樣接單影評任務(wù)、賺點(diǎn)奶茶錢的人不在少數(shù)，在池遲的推薦下其好友也加入其中，一般都是大學(xué)生、或?qū)τ耙暩信d趣的年輕人。

我們小范圍調(diào)研了下。豆瓣上的水軍行情，每條影評在5至30元不等，只標(biāo)記評分一般能獲得5-8元，復(fù)制短評模板可以拿到10-30元，推薦費(fèi)則在3至15元不等。

#02

產(chǎn)業(yè)化：一則短評高達(dá)500元，豆瓣開分要花2-4萬

豆瓣水軍業(yè)務(wù)經(jīng)年有之，已經(jīng)形成產(chǎn)業(yè)化、專業(yè)化體系。

根據(jù)注冊年限、活躍程度、粉絲數(shù)量等，豆瓣賬號一般被被分為引流號、顯示號和權(quán)重號。

引流號一般對應(yīng)剛注冊不久、活躍度不足的新用戶。被豆瓣判定為引流號的賬號，其發(fā)表的短評有較大可能被隱藏不顯示；

顯示號和權(quán)重號的影評皆可在短評區(qū)顯示。區(qū)別在于，權(quán)重號在豆瓣的權(quán)重更高，其發(fā)表的影評比其他賬號的，位置更靠前。

一般來說，權(quán)重號對應(yīng)的最高級別常見于豆瓣大V。

劉柳早已被豆瓣認(rèn)證為“作者身份”。2020年以前，劉柳幾乎每周都能接到寫影評的單子，而這種看電影不花錢反而賺錢的福利在過去兩年消失殆盡。直到這個火熱的春節(jié)檔來臨，劉柳又過了個肥年。

在這個春節(jié)檔，劉柳接連收到《深海》《滿江紅》《無名》以及《交換人生》的影評任務(wù)。

不同于普通用戶，劉柳的傭金普遍在100-300元之間，寫一條短評最高可拿到500元。除此之外，還能收到對方提供的電影票，可以在看完電影之后再寫上100字左右的短評。

“有時(shí)是真情實(shí)感，有時(shí)是還沒有看過電影、就要編出一則字?jǐn)?shù)差不多的影評。”劉柳說。

春節(jié)期間，劉柳只應(yīng)承下《深海》和《滿江紅》的任務(wù)，前者發(fā)來300元傭金外加一張電影票，后者則給了200元。

隨著自己的豆瓣號越做越有一定的影響力，這也讓劉柳漸漸開始“愛惜羽毛”。他曾因接過太多低分國產(chǎn)劇影評任務(wù)而被豆瓣降權(quán)，影評無法在短評區(qū)顯示。

此后一遇到傭金太少、作品評分太低的影評任務(wù)，劉柳不再對上線有求必應(yīng)。沒有接下另外兩部春節(jié)檔電影影評任務(wù)，就是因?yàn)閭蚪鹬挥?0元，以及他對《無名》的導(dǎo)演和主演無感。

現(xiàn)在，劉柳希望積累更多的粉絲，目標(biāo)是能夠接到千元以上的影評任務(wù)。

劉柳這樣的“高質(zhì)量”豆瓣用戶總體是少數(shù)，更多用戶是被豆瓣判定為引流號。為了向顯示號和權(quán)重號升級，“養(yǎng)號”教程也因此在網(wǎng)上流傳，目的是為了獲得更大的利益。

▲|網(wǎng)上流傳的養(yǎng)號教程

在養(yǎng)號的人群中，不乏偶像明星的粉絲。粉絲養(yǎng)賬號的重要目的之一，是為了提高和維護(hù)偶像參演影片的評分。比如在易烊千璽的超話內(nèi)，眾多粉絲就曾參與“守護(hù)紅豆苗”的養(yǎng)號活動。

此次春節(jié)檔，易烊千璽參演的電影《滿江紅》成了粉絲守護(hù)的標(biāo)的。在距離電影上映還有25天時(shí)，粉絲就開始對無關(guān)影視作品進(jìn)行打星、發(fā)表影評，其目的就是為了能夠在《滿江紅》上映后，對偶像電影進(jìn)行有效打分。

粉絲間流傳這樣一條“鐵律”：“養(yǎng)好的號給千璽作品打五星，沒有養(yǎng)好的堅(jiān)持給（別的）作品打分養(yǎng)號，養(yǎng)好前不許給千璽作品打分。”

▲| 粉絲微博截圖

▲| 粉絲養(yǎng)號攻略

除了為偶像養(yǎng)號打分外，粉黑之間是另一場激戰(zhàn)，也滋生了相關(guān)利益空間。

此次春節(jié)檔，王一博擔(dān)任主演之一的《無名》，就因觀眾意見分歧較大（主要是評分相差懸殊）遭到豆瓣官方“鎖分”，暫時(shí)無法顯示評分，甚至在短評區(qū)中出現(xiàn)了“謹(jǐn)慎參考”的警示標(biāo)語。

▲| 《無名》上映之初一度被鎖分

面對《無名》這類爭議較大的影視作品，目前人為干預(yù)和操控豆瓣評分的力量仍然有限，“鎖分”因而變成權(quán)宜之計(jì)。

據(jù)一家兼做豆瓣口碑維護(hù)的營銷公司負(fù)責(zé)人就表示，在對《無名》進(jìn)行內(nèi)部評估后，判定該電影在豆瓣難以漲分，同時(shí)也很難保證在對其進(jìn)行口碑維護(hù)后不再降分，原因?yàn)樵撾娪啊盁岫忍摺币约啊安豢煽匾蛩靥唷薄?/p>

維護(hù)口碑并不能得到完全的保證，但背后衍生出來的相關(guān)業(yè)務(wù)，價(jià)格依舊不低。

“開分價(jià)格在2-4萬元。”該負(fù)責(zé)人解釋，根據(jù)豆瓣算法特點(diǎn)，維護(hù)豆瓣口碑，除了需要雇傭大量水軍以及與豆瓣大V合作，還需要制定躲避反作弊算法的方案。

而這筆錢，自然也成了水軍、粉絲、營銷公司各方分食的標(biāo)的。

#03

豆瓣一直反作弊，一直被質(zhì)疑

在中國的內(nèi)容市場，豆瓣評分是不少用戶判斷作品品質(zhì)的重量參考，這也是豆瓣立足于目前社交平臺的核心競爭力之一。

但也不乏用戶質(zhì)疑豆瓣評分的科學(xué)性和公平性。這部分懷疑論者認(rèn)為：

首先是通過量化的方式，將本就“無法量化”的體驗(yàn)和感受直觀地用分?jǐn)?shù)呈現(xiàn)，欠缺科學(xué)性；

其次是過程中受諸多因素影響，如水軍控評、kol引領(lǐng)等，用戶自己很容易被帶風(fēng)向，缺乏客觀性；

三是豆瓣的評分計(jì)算方式看似兼顧了每一位用戶，但此種設(shè)計(jì)也很容易被鉆空子。

據(jù)了解，豆瓣的評分計(jì)算方式是算平均值，也就是將評級的“一到五星”兌換成“零到十分”，然后將評分加起來除以評分人數(shù)，最后得到豆瓣評分。

每過若干分鐘，豆瓣程序就會自動重跑一遍，把最新打分者的意見包括進(jìn)來。每一個人都會影響整體評分，這反映了豆瓣創(chuàng)始人兼CEO楊勃（阿北）的產(chǎn)品設(shè)計(jì)思想。

他曾在2015年發(fā)表《豆瓣電影評分八問》，其中解釋了豆瓣評分主旨和原則，是“盡力還原普通觀影大眾對一部電影的平均看法”。

這看似公平，但也給有心之人創(chuàng)造了圖利機(jī)會，比如水軍的產(chǎn)生。但阿北似乎并不以為然，他曾表示，“豆瓣水軍是有的，但是很難刷動，因?yàn)檎４蚍值挠^眾實(shí)在太多了。”

▲| 豆瓣

用評價(jià)與評分系統(tǒng)左右影視口碑，在業(yè)內(nèi)早已變得稀松平常。國外就有IMDB、Metacritc、爛番茄、Fandango等，國內(nèi)除豆瓣外，還有時(shí)光網(wǎng)、貓眼、1905電影網(wǎng)等。但不同平臺在評分算法上各有側(cè)重。

IMDB采用了“貝葉斯平均”算法，依據(jù)系統(tǒng)歷史評分的經(jīng)驗(yàn)概率分布，來確定影片的初始分?jǐn)?shù)，后續(xù)再利用大眾評分和資深影迷評分對這一分?jǐn)?shù)進(jìn)行迭代式修正。

其優(yōu)點(diǎn)在于，“大片”和“小眾電影”觀影人數(shù)之間的區(qū)別得以平衡，能夠提高資深影迷的權(quán)重。在反映客觀性和公正性的同時(shí)，也體現(xiàn)了嚴(yán)肅性與權(quán)威性。

爛番茄網(wǎng)同樣也對評分群體進(jìn)行了區(qū)分，專業(yè)影評人只表達(dá)“推薦”和“不推薦”兩種意見。當(dāng)超過60%的專業(yè)影評人都表示“推薦”，就用紅色的番茄圖標(biāo)注，紅色的色度越鮮艷，表明推薦程度越高；反之則用綠色的番茄圖標(biāo)表示“不推薦”。

對比國內(nèi)外不同網(wǎng)站的評分策略和算法可以發(fā)現(xiàn)，美國網(wǎng)站更加兼顧專業(yè)影評人和普通影眾的意見，國內(nèi)網(wǎng)站尚未對受眾類型進(jìn)行區(qū)分，評分也就更加大眾化。

而在大眾關(guān)心的反作弊方面，目前市面上的評分平臺主要通過兩個維度來實(shí)現(xiàn)：一方面依賴機(jī)制和算法；另一方面則是通過處置違規(guī)用戶或商戶，形成震懾作用，來凈化平臺氛圍。

比如爛番茄通過“設(shè)置門檻”來實(shí)現(xiàn)反作弊，豆瓣則是通過“剔除不正常打分”。只不過，二者皆難以對涉及利益鏈條之中的“影片”進(jìn)行處罰，平臺用戶成了主要的處置對象。

在“剔除不正常打分”上，豆瓣稱也在不斷優(yōu)化算法。

比如判斷賬號的活躍程度、打分行為、評分是否客觀等變量。除此之外，豆瓣也在采用“算法+人工”的方式剔除與影片無關(guān)，甚至涉及人身攻擊的內(nèi)容。

豆瓣電影曾在2017年、2022年多次發(fā)布過“反作弊”相關(guān)貼文，表示其“反水軍機(jī)制24小時(shí)不間斷在后臺運(yùn)行”，為了短評區(qū)的規(guī)范和捍衛(wèi)評分公正性，豆瓣不再展示全部短評，而是會處理異常評分以及上線提醒用戶、發(fā)布短評異常警示標(biāo)識。

這個春節(jié)檔，豆瓣為《無名》鎖分就被認(rèn)為是一種應(yīng)急方案。而《流浪地球》被曝有人“收錢改低分”后，豆瓣也曾緊急調(diào)整機(jī)制。

豆瓣看似做了很多，但也不會令所有電影行業(yè)人滿意。有時(shí)，它也會成為被訴訟方。

豆瓣評分一度直逼2.0分的《逐夢演藝圈》，被稱為“史上最低分爛片”。導(dǎo)演畢志飛認(rèn)為豆瓣存在鎖分、操控評分的行為，于是一紙?jiān)V訟把豆瓣告上法庭。不過歷經(jīng)三年其訴訟被駁回，最終豆瓣勝訴。

從這些紛紛擾擾的利益糾葛可以看出，豆瓣雖然是很多文藝青年心目中一塊非常重要的精神家園，但它的另一個真相是，它是時(shí)下諸多資本、利益方激戰(zhàn)的戰(zhàn)場。

雖然豆瓣在平臺商業(yè)化上一直保持著謹(jǐn)慎，但它在防止別人不當(dāng)圖利這件事上，還需要不斷升級自己。

▲| 應(yīng)受訪者要求，文中池遲、林漫、劉柳皆為化名

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