以Z世代為代表的年輕人群，是香水消費的新興力量。國貨新銳品牌依托中國傳統文化，以古香和植物香為賣點，在香方、制香技藝、小眾香調上獨辟蹊徑，收獲一批年輕粉絲。

香水已列入Z世代時尚購買清單

近日，艾瑞咨詢發布《2021上半年中國香水產品NPS用戶體驗研究報告》，調查對象為全國一到三線城市過去6個月購買并且使用過香水的人群。香水定義包括進口香水、國產香水、淡香水、古龍水等。

數據顯示，中國香水市場規模僅占全球2.5%，自2017年起，年均同比增長率為26.8%，市場增速明顯。

國人對個性化及精致生活的追求帶動了生活方式相關產品的發展，香水就是其中之一。超過五成的國內用香人每天都會使用香水，超過八成用香人在學習、工作、朋友聚會中使用香水。

Z世代購買時尚零售產品TOP3分別為美妝護膚、配飾及香水香氛。可見，香水、香氛作為風格打扮的一部分，已列入Z世代的時尚購買清單。出于對個性化人設的追求，這一屆年輕人對于小眾獨特香情有獨鐘。

國貨香水迎合了“小眾香”的市場需求，為了營造香水的“故事感”，更多依托中國傳統文化尋找賣點。古香、植物香、茶香、養成系列香等，成為不少年輕香水粉絲的新寵。

國貨推中國傳統古香受好評

中國香水市場呈持續增長趨勢，市場規模從2017年61.6億元增長到2020年的125.7億元。奢侈品牌香氛支線及部分小眾香水品牌積極布局及培育市場，推動了國內香水市場發展。

新銳國貨香水品牌借勢發展，以不同的定位嶄露頭角。氣味圖書館、鎏婳書、春風十里等品牌，依托中國傳統文化，以香方、制香技植物香等為賣點擴展市場。例如中國傳統古香依托古代典故設計、對古香方進行改良，植物系主推中國植物花卉、茶香等，將東方植物調和國際調香工藝結合。

不同年齡段的用香愛好者用香特征有明顯差異。30歲以下人群購香頻率較高，熱衷嘗新，希望提高鑒賞力;而30歲以上人群則看重體驗和口碑，信任品牌。90.5%的用香愛好者希望“令自己放松愉悅”，因此花香調受歡迎程度最高，其次是柑橘調和木質調。46%的消費者購買價格段在401元至800元，超過二成的消費者會選擇千元以上的香水。此外，超過六成的消費者選擇在線上購香，其中相當一部分人群屬于被種草式的“盲買”。

樂于嘗鮮是香水愛好者的共同特點，很少有人會用到“空瓶”。30歲以上的香水購買者購買頻率為4至6個月，年輕群體的購買頻率更高。

外觀及留香時間最影響口碑

新興香水品牌如何獲得更好的口碑?調查顯示，30歲以下的女性群體更多因為香水外觀普通和留香時間短而導致推薦意愿低，且國貨品牌的口碑低于進口品牌，貶損者占比較高。

其中，留香時間短是消費者不推薦香水的主要原因，引起的負面情緒包括假貨、失望、性價比低，香水味道缺乏層次感或前中后調不明顯則帶來便宜、無趣、味道不高級的感受。香水顏值低會降低消費者的購買欲望，而對香水外觀的關注集中在材質、顏色搭配、造型等方面，其中由于材質而產生的廉價感較多被提及。(陳斯)