供應鏈“卷王”義烏，把文旅卷出了新高度。

鯨商(ID：bizwhale)原創(chuàng)

作者 | 達而聞

今年“超級黃金周”，這屆年輕人不走尋常路。

假期剛開始“全世界都知道中國人放假了”就登上熱搜。海外悉尼歌劇院被中國“攻占”、一座常駐人口僅2萬人的挪威小島居然堵車了、俄羅斯紅場到處都能聽見中文、國內甘肅敦煌更是上演“堵駱駝”。

火熱背后，人擠人的慘烈盛況也讓體驗大打折扣。消費者已經厭倦了快節(jié)奏的打卡，想要的是慢節(jié)奏、深度體驗式的游玩。在這樣的背景下，這兩年小眾景點正在崛起，成為文旅的新興力量。“雞排哥”就是一個典型例子，這位主理人把6元的雞排賣出了600元的情緒價值，吸引無數游客排隊購買，帶著家鄉(xiāng)景德鎮(zhèn)從陶瓷產地搖身一變成為網紅打卡點。

互聯網時代，每個人、每件事、每個地方都有五分鐘機會爆火，成為頂流。在文旅這條賽道上，更是有無數個流量先驅。丁真和他的小馬珍珠、黑神話悟空取景地山西、開封王婆說媒、我的阿勒泰、甘肅天水麻辣燙、淄博燒烤......

美食、影視、游戲、網紅，我們很難去總結這些爆火元素背后有什么一致性，更多是可遇不可求。文旅火熱的這兩年，不少地區(qū)都經歷過從網紅頂流變成過氣網紅的巨大落差感，甚至留下了一地雞毛。怎么從偶然性走向長紅，是一個小眾景點面臨的課題。

值得注意的是，義烏再次成為新晉文旅黑馬。假期內國際商貿城人山人海，很多人來義烏開啟進貨式旅游，順帶嘗嘗海外美食。

這座以“世界超市”出名的創(chuàng)業(yè)城市，居然因為旅游火了。要知道去年國慶義烏被央視評為全國第二大受歡迎的縣域城市，接待外來游客同比增長97%。文旅遍地開花，曇花一現的情形時有發(fā)生。但是流量在義烏出現了長尾效應。今年國慶中秋假期，義烏全域共接待游客337.09萬人次，同比上升12.06%。

意味著在假期外，不少人也愿意來義烏游玩。國慶和中秋疊加的假期，金華市TOP5熱門A級旅游景區(qū)中，義烏的佛堂省級旅游度假區(qū)、國際商貿城占據兩席。

義烏為什么能多次爆發(fā)，甚至有長紅的趨勢？通過專訪浙江省義烏市委常委、常務副市長龔淑娟，我們了解到義烏文旅背后的發(fā)展邏輯。

從旅游城市到城市旅游，義烏把文旅和商貿產業(yè)結合，正在找到長紅的路徑，也為更多縣域提供可行性樣本。

化被動為主動，無中生有

誰能想到，在成為“縣域頂流”前，義烏的文旅項目一直處在被質疑的尷尬境地。

因為義烏實在沒有什么資源能做旅游。這里既無天成的山水勝景，其深厚的人文積淀（如駱賓王的故里身份）也尚未轉化為大眾旅游的廣泛吸引力；同時，它也缺少頂級主題樂園或網紅事件的加持。這一切，決定了義烏必須另辟蹊徑。

唯一能打的是國際商貿城，這也是義烏的商業(yè)根基，但是它主要面向客商，做的是批發(fā)業(yè)務。要是接納游客，散客并不是市場的主要服務對象。

綜上，義烏做文旅的難度是魔鬼級別的。

特別從2023年開始，“興旺義烏文旅”的使命有了新要求、新挑戰(zhàn)。彼時，義烏的搞錢魔力還是在吸引創(chuàng)業(yè)者和客商的涌入。這讓當時的義烏文旅班子意識到，“與其被動接客，不如主動承接。”

文旅基礎決定了義烏不適合和傳統(tǒng)的旅游城市拼資源。順應游客對小眾景點的嘗鮮趨勢，義烏決定走自己的差異化的道路，不做旅游城市，要做城市旅游。簡單來說，義烏成為不了像桂林、青島、上海、成都這樣的熱門旅游目的地，但是義烏讓游客慢下來感受自己的魅力。

義烏選擇了輕量化的嘗試，在去年國慶期間推出了首個文旅IP“義烏好好逛”，主打購物+美食。

這一項目圍繞“購物+美食”兩大主題展開：在購物方面，以國際商貿城五區(qū)的進口商品館為主戰(zhàn)場，將其作為面向游客的零售試驗點，讓游客能直觀體驗到“全球好物”的集聚魅力；

在美食方面，義烏逐漸形成了一個極具異國風情的美食生態(tài)——正如早期華人將中餐帶到海外形成“唐人街”一樣，早期來義烏發(fā)展的外商也帶來了各自的家鄉(xiāng)味道，五湖四海的商人在商務接待中進一步促進了異國餐飲的落地與融合。隨著貿易規(guī)模不斷擴大、外商群體日益增多，這里的美食圈也如雪球般越滾越大，成為一座名副其實的“國際美食匯集地”。

出乎意料的是，義烏多次火出圈，今年義烏又在此前的基礎上，推出了“數貿進貨游”+“全球吃貨節(jié)”的組合拳。

首先是義烏特色的數貿進貨游。

今年“數貿進貨游”做出巨大的改動，一到五區(qū)參與零售的商戶比例大大提高。一區(qū)潮流玩具和飾品，二區(qū)是電子電器和潮流箱包，三區(qū)是美妝和文化用品，四區(qū)是日用百貨和鞋帽穿戴，五區(qū)是包含大半個地球的進口好物。各區(qū)還會推出直播、美食打卡、滿減打折相應的活動。這次在義烏密密麻麻淘貨和殺價的快樂，可以肆無忌憚地買買買了。

逛街之外，吃也是旅游的核心一環(huán)。

在去年萬國美食的基礎上，義烏又推出了“全球吃貨節(jié)”。更容易植入義烏是全球美食打卡地的心智，前者是一個分散的概念，后者是更具體、可感知、易傳播的活動，還可以每年都玩出新花樣。

不止于繡湖廣場的主會場，從一區(qū)到五區(qū)，“萬國美食”的香氣貫穿了整個國際商貿城。阿拉伯的甜蜜甜品、土耳其的炙烤烤肉、地道的義烏東河肉餅……紛紛登場，將“進貨式旅游”升華成一場沉浸式、地標性的舌尖盛宴。

前來打卡的游客絡繹不絕，活動又帶動了當地的特色餐廳。貝迪餐廳表示，國慶第一天排隊就高達1000多桌，2號開始每天排隊的流量可能會高達5000桌到8000桌。全球吃貨節(jié)期間，主會場繡湖廣場人流超23萬人次。

義烏的文旅是一場“無中生有”，用商貿的邏輯做文旅。原本義烏在經商時就存在先天不足，早期義烏商人通過雞毛換糖討飯吃，才有了馬路地攤，幾代人的努力才有了今天的世界超市。現在義烏沒有文旅資源，又把貿易基建——國際商貿城和萬國美食拿出來接待游客，出其不意地獲得成功。

這次升級過后，原本面向批發(fā)商的國際商貿城也開始接納游客的零買訂單。也可以看出義烏有意在批發(fā)的基礎上，向零售轉型。

我們此前提到，如果地方文旅想要長紅，就要把文旅和當地的支柱產業(yè)結合起來。一直面向B端的義烏為什么要開始大力發(fā)展C端？

僅是來吃吃逛逛的游客會對義烏的產業(yè)有什么幫助？我們認為，有希望助力義烏完成從世界超市到文化出口的產業(yè)升級。這是為什么？

義烏文旅出圈“三部曲”

去年國慶是對義烏文旅營銷策略的一次驗收，義烏成功火出圈。2025年，新的難題來了，怎么讓義烏提供更多的新鮮感，留住游客？義烏的新規(guī)劃放在“項目落地 + 內容深化”上。

義烏想要的是，通過商貿吸引的人群，轉化為文旅的流量，最終留存下來成為創(chuàng)業(yè)者。浙江省義烏市委常委、常務副市長龔淑娟提到，“讓客商成為游客，讓游客轉化為創(chuàng)客。”

義烏一直是一個自帶流量的城市。這不僅體現在預測美國大選、世界杯結果等網紅流量標簽上。

義烏是人口最密集的縣城之一。每年都有不少客商來到義烏采買，他們需要找商品、溝通需求，所以在義烏停留很久；國際商貿城吸引全國各地的創(chuàng)業(yè)者留在這里搞錢，成為“新義烏人”。最新數據顯示，義烏現有人口高達342萬。

與其在為數不多的假期上演搶人大戰(zhàn)，不如先抓住現有的客流。

與其在為數不多的假期上演搶人大戰(zhàn)，不如先抓住現有的客流。“先把自己本地的老百姓服務好，本地的老百姓認可了，我們相信一傳十、十傳百，外面的游客自然而然也能夠吸引過來。”在她看來，“如果能有200萬人留在這里游玩消費，我認為我們的國慶文旅工作也是成功了一半。”

讓新老義烏人既能享受創(chuàng)業(yè)賺錢的成就感，也能慢下來享受生活。來采買的客商也能在工作結束后，體驗義烏的美食和中國文化。那些來義烏的游客，原本很多也是沖著小商品去的，義烏的營商環(huán)境能吸引更多的年輕人看了之后喜歡上義烏，留下來創(chuàng)業(yè)。

通過商貿、文旅、創(chuàng)客的流量三部曲，積累新生力量，為義烏后續(xù)發(fā)展做準備。所以義烏是明修文旅消費的棧道，暗度人才引進的陳倉。畢竟馬克思政治經濟學認為，人是第一生產力。

義烏正在借文旅，打造一個全新的城市名片，吸引人才。

過去創(chuàng)業(yè)者在義烏賺的錢，沒有機會在義烏花。義烏缺少能承接居民精神文化消費的基礎設施。千禧一代和老一輩創(chuàng)業(yè)者有明顯不同，他們可能是海歸、一二線城市打工人、連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。傳統(tǒng)的貿易行業(yè)想要留下這些年輕人，現有的營商環(huán)境還需要升級。

如果只停留在現有的商貿城和萬國美食的營銷層面，義烏不足以收獲人心。所以義烏開始大搞基建，計劃打造“一江一環(huán)兩核三片多點”的全域旅游新格局。簡而言之，不會人造專供游客的景點，更多推出惠民的設施改造，并且對原來的商貿城做升級順應零售和碎片化訂單的趨勢。

一江是指以義烏江為紐帶展開，打造 “義烏上河圖”，全面優(yōu)化義烏江干流38.39公里和南江12.27公里“一江兩岸”的景觀風貌；一環(huán)是指環(huán)義登山步道“義道”，建設八嶺崇學、德勝重陽、松瀑浙心、蕭皇太子等11條特色登山步道，主要是在現有單一游步道基礎上，提升基礎配套設施，植入文旅休閑業(yè)態(tài)，打造總長188公里集健身和游樂等多功能為一體的精品環(huán)義登山步道。

兩核是指國際商貿城和雙江湖片區(qū)，前者為商業(yè)中心，后者為文化中心。值得注意的是，新開業(yè)的六區(qū)市場，與前五區(qū)市場完全不同，規(guī)劃 “數貿港” 打卡點、24 小時商貿體驗區(qū)、美食街與好貨廣場，打破 “市場 5 點關門” 傳統(tǒng)。

通過“三片”——義北生態(tài)休閑旅游區(qū)、義南歷史文化旅游片區(qū)、義西鄉(xiāng)村紅色旅游片區(qū) 三大主題功能區(qū)協同發(fā)展，并依托標志性景點項目做“多點”突破。

假期期間，大陳鎮(zhèn)紅旗村 “水上音樂節(jié)”在江面搭舞臺，吸引五六千本地居民參與；佛堂鐘村 “桂林水上龍舟竹排”夜間燈籠亮起，營造 “義烏漓江” 氛圍；植物園 “梵高向日葵展”，吸引文藝青年打卡；雞鳴閣 “光影秀 + 景區(qū)化改造”，結合駱賓王、宗澤等歷史人物，與黃鶴樓 PK，傳遞 “不是國外去不起，而是義烏更有性價比” 的情緒價值。

在快節(jié)奏的當下，義烏的文旅項目投入以年為衡量單位顯然不是為了博一時的眼球，更多是為當地常駐居民和未來的游客服務。最終目標是讓整座城市成為一個充滿活力和吸引力的“全景式文商旅綜合體”。

目前這些項目正在陸續(xù)落地，義烏的策略已經起到成效，數據表明，今年雙節(jié)假期期間，義烏全市賓館酒店接待外賓同比增長44%。

上接天線，下接地氣。義烏既要組織“輕量化”的營銷活動吸引客流，也要重投入城市基建留住人群。

義烏用供應鏈思維重塑文旅

義烏正在用商貿卷供應鏈的方式卷文旅，都是用系統(tǒng)化的作戰(zhàn)能力打贏下半場。

如果供應鏈思維看待文旅，義烏意識到自己原有的基礎很差，所以放棄通過名山大川和文化名人的傳統(tǒng)線路，選擇在國際商貿城和萬國美食的“原材料”基礎上進行完善，在營銷方面主打“數貿進貨游”和“全球吃貨節(jié)”加強產品心智，同時在后端的“一江一環(huán)兩核三片多點”做深度的重投入。系統(tǒng)化地改善城市文旅的“硬件”與“軟件”，將整座城市作為一個完整產品來打磨，提升整體競爭力。

文旅IP也隨著定位不斷迭代。2024年，“義烏好好逛”從“有生意更有生活” 升級為 2025 年 “打開義烏遇見世界”，首次公開傳遞世界義烏的定位。

但是義烏做文旅未來也存在不小的挑戰(zhàn)：一是，如何持續(xù)保持新鮮感，消費者的本質都是“挑剔”且“喜新厭舊”的；二是，國企和民企的能力和資金錯位，民間資本對重投入文旅項目觀望；國企（商城集團、城投公司等）有資金但缺專業(yè)運營能力，還處在磨合期；三是，專業(yè)人才短缺，“懂文旅 + 懂商貿” 復合型人才少。

讓客商成為游客，讓游客成為創(chuàng)客。義烏通過服務，在商貿和文旅完成一場流量上的互補。

在貿易上，義烏意識到了過去的價格競爭已經不適用未來的環(huán)境。

對國內來說，產業(yè)總是向著生產制造成本更低的地方轉移，從香港到沿海城市再到內陸城市。義烏要留下創(chuàng)業(yè)者，不僅要推出全球數貿中心（六區(qū)市場），把它打造成商貿文旅的網紅打卡新地標，同時也要在服務端發(fā)力，留住創(chuàng)業(yè)者的心，讓他們更愿意生活在這個城市。

對海外來說，地緣政治和貿易形勢后續(xù)會更加復雜。中國制造不能靠單一的價格優(yōu)勢，需要研發(fā)、品牌，也需要服務。義烏的文旅基建能保障商貿的服務，讓外商能體會到在其他國家感受不到的服務水平，用軟實力增加粘性。

碎片化的訂單是貿易的大趨勢，義烏無法像之前一樣，只做大單的批發(fā)生意。通過文旅引入C端的游客和創(chuàng)業(yè)者，增加零售端，能更好地了解需求。

背后也是義烏借文旅和商貿的結合完成產業(yè)轉型。

過去是小商品看義烏，未來可能是中國文創(chuàng)看義烏。商品是文化的載體，已經在海外“潤物細無聲”的傳播。通過銷往全球的商品，例如國潮圖案的杯子、春節(jié)時隨貨發(fā)出的中國結和春聯，將中國文化潛移默化地傳播到世界各地。

義烏未來要做強、做大文旅+文創(chuàng)（國潮）的新市場。

義烏目前也正在和故宮博物院、陜西歷史博物館等大熱IP對接，推動衍生品、影視周邊等產品的開發(fā)。

“只要有 IP，義烏能以最快速度、最高性價比實現量產”。在浙江省義烏市委常委、常務副市長龔淑娟看來，義烏的 “微笑曲線”是銷售優(yōu)勢為核心（國際商貿城市場洞察力），一頭聯動 “研發(fā)”快速捕捉市場需求，開發(fā)文創(chuàng)產品，一頭聯動 “制造”帶動全國百萬家中小微企業(yè)，實現設計方案快速量產。

未來國際商貿城也考慮專門做一個文創(chuàng)的孵化空間，幫助傳統(tǒng)的公司進行研發(fā)，跳出純粹比價的同質化競爭。IP未來就會為義烏市場源源不斷地注入生命力。

旅游是形，商貿是根，文化是魂，最終目標是實現文化、商業(yè)、旅游的共生共榮，讓義烏不僅是一個能做生意的城市，更是一個值得體驗、充滿魅力、能夠激發(fā)創(chuàng)造力的“世界義烏”。

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